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智赢她经济,重新认识数字时代的女性消费者

日期: 2019-03-08
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2019年“3·8节”来临之际,最新研究《智赢她经济——重新认识数字时代的女性消费者》。报告显示,中国有着近4亿20-60岁的女性消费者。如果单独按照人口计算,她们将构成世界第三大经济体。同时,她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,这一体量也足以构成世界第三大消费市场——接近德国、法国、英国零售市场的总和。研究这一中坚消费人群,正是赢得中国消费市场的关键。

但是想要了解她们并不容易。在数字经济浪潮下,新一代女性消费者一面不断塑造着新市场,一面又不断被新技术和新经济重新定义,其消费观念和行为趋势都发生了变化。基于这一背景,埃森哲近日发布的中国消费者洞察报告专门聚焦中国女性消费群体,从全新的角度,为我们解读不一样的“她经济”。

重新认识当下中国女性消费群像

消费角色,欢迎来到“大女主”时代
“男主外、女主内”的传统角色定位已经过时。在经济上更加独立的女性消费者越来越多地掌管起家庭支出的经济大权,她们是家庭的“采购总管”。

我们的调研显示,在食品生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美容产品等日常消费品领域,女性比男性拥有更高的决策权;家庭旅游出行的决策权则更加“唯她是从”,一项面向30至45岁已婚男性开展的调查显示,超过七成受访家庭中的全家出游由妻子做决策。在“70后”和“80后”家庭消费者中,女性决策地位举足轻重。纵观线上和线下总体消费,女性在日常活跃度上均高于男性,是购物的主要实施者,可以说,在家庭消费领域,“大女主”效应已十分明显。

消费哲学,撕掉传统标签,看她72变
伴随着数字消费带来的体验升级,女性消费者的消费情商也在升级,现今她们有了自成一派的消费新哲学。

“理性消费主义”的信徒。过去,女人一不高兴就购物;如今,她们的消费行为正渐趋理性。调研发现,女性买家在面对花呗、京东白条等互联网消费信贷产品时,表现得远比男性成熟理性;认为当“月光族”并无不妥的女性比例(25%)也低于男性(28%);同时,对于透支消费和名牌消费,现代女性也比男性更加理性和务实,倾向购物优先选择名牌的人群中,女性比例(44%)也低于男性(48%)。

猜猜谁更爱比价。过去,女性精打细算的形象深入人心,但在数字时代,信息的高度可获取性使得比价不再是她们的关注重点。较之男性,反倒有更多女性希望在信息的查找和比较上节约更多时间(女性72% vs. 男性69%),这表明她们并非一味追求比价,而是转而关注消费的整体成本。

圈子有多靠谱?女性的消费新哲学还体现在社交消费领域。尽管社交媒体放大了女性的交际天性,也刺激了“社交消费”兴起,但她们面对社交消费正变得愈发理性:近一半女性并不认同朋友圈中的产品推荐;愿意花高价格购买兴趣圈推荐产品的女性比例(45%)也低于男性(49%)。

消费诉求,管它线上线下,只求体验至上
消费即体验。对于数字时代的女性消费者而言,她们对消费体验的诉求不容忽视。

数据显示:15%的女性每天使用手机超过5小时,高于男性的12%;58%的女性移动购物占比一半以上……但这种“线上狂热”并不意味着女性消费者只看重线上消费带来的便利。事实上,她们对消费体验的追求极为在意,尤其是作为精致生活代表的年轻高收入女性。在月入8千以上、年龄在25-44岁之间的女性消费者中,有76%认为“购物不仅是买东西,更是购买一种体验”。这就为企业在线下”捕获”女性消费者带来更多的机会,毕竟线下门店在创造体验上往往较线上平台更有优势。

消费成长,“粉红力”入主科技和运动消费
中国消费市场不断细分,催生出了更多推动消费升级的新触点,其中就包括女性科技消费。今天,高学历高收入的“技术红颜”正走在科技消费的前沿。本科以上、高收入、年龄35-45岁的女性消费者对智能产品、可穿戴设备以及AR/VR产品的消费兴趣都高于相同群体的男性:73%的技术红颜拥有带智能语音助手的产品,48%正在使用可穿戴设备,近70%购买过AR/VR产品或对其感兴趣。

微烧严选是一个海外科技美学电商平台,主要面向中高端女性用户提供生活美学相关的海外智能硬件,目前其微信公众号已有近万粉丝,其中80%为女性用户。

另一个拉动女性消费升级的新触点则是运动消费。虽然运动依旧是男性的主战场,但女性力量正迎头赶上。埃森哲调研揭示,35%的女性拥有长期健身习惯,每周运动5小时以上,她们中近1/3计划在未来增加运动方面的开支。以女性为主要目标客群的运动品牌Lululemon更是在2018财年二季度交出了中国市场电商业务同比增长逾200%的亮眼成绩单。

当然,我们也客观地看到,女性运动市场虽然增长迅猛,但女性运动产品的种类和款式仅占运动品牌产品总量的30%至35%,相较于男性市场仍处于追赶状态。相对于男性市场的供过于求,潜力可期的女性运动经济将给市场带来更多精彩。

智赢女性消费市场
虽然一次调研无法准确描绘出新一代中国女性消费者的全貌,但结合这些分析和洞察,我们仍然可以为品牌企业提出五点建议,助力其在中国的数字消费市场中赢得先机。

在数字和创新经济中谈女性消费:研究新时期的女性消费群体,一定不能摆脱其所处的时代背景。在数字时代,电商、社交、颠覆技术与新兴商业模式的交互聚合正深刻影响着女性消费群体的的消费角色、消费哲学、消费诉求和消费旅程。企业应该随时把握她们消费行为的变化趋势,未雨绸缪,敏捷应对。

探索女性独有的个性化需求:虽然从整体趋势上看,男女消费者的特点正在不断趋同,但在许多领域,女性依旧有着自己独特的个性。在此背景下,企业需要积极探索女性所独有的个性化元素,为其提供真正量身定制的极致体验,才能赢得芳心。

理性看待社交平台影响力:在数字时代,环境变化日新月异,商业竞争日趋激烈,这也使得许多企业往往会过于追求新鲜的事物,而丧失了理性思考。微信作为无法忽视的品牌营销平台,其影响和效力也呈现两面化,企业应理性看待,择利器而用。

深挖女性的“触发购买”潜力:相较于男性,女性消费的连带性、随机性、触发性更强。例如,“因餐饮、看电影/演出而逛商场”的女性群体比例和“受购物环境吸引成为商场回头客”的女性比例都较男性更高。商家可以从中获得启发,深耕场景消费,打造优质体验,以激活女性消费潜力。

同步升级“粉红消费”价值观:女性消费者已经不是过去的传统人群,旧的印象标签已不再适用,品牌企业必须跳出昨日的成功等式,避免陷入“经验的诅咒”。比如,运动已不只是男性的专利,科技消费也不再由“真汉子”主导。趋势往往始于细微。以动态的眼光看待女性消费群体,不断更新用户标签并与之保持高关联性,企业才能做到与消费者共同成长。


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