武汉恒诺市场研究有限公司
027-59760076    139-8605-5662

新闻资讯

NWES

母婴行业趋势与消费者画像变迁解析

日期: 2019-03-19
浏览次数: 17

随着生育高峰期到来,呈现出“母婴家庭”式的母婴消费人群。买家数/卖家数持续增长,供需关系的成长空间再持续加大,市场潜力无限。



婴儿潮下的母婴市场


随着(1986-1992年出生)的人群,进入生育高峰期(25-34岁),婴儿的出生潮在持续;根据艾瑞咨询预测,2017年的出生率将达到13.12‰。在婴儿出生潮的背景下,2014年以后,母婴市场同比增长保持在20%,市场增速稳健。从供需关系角度分析,买家数/卖家数持续增长,供需关系的成长空间再持续加大,市场潜力无限。


其次,母婴行业成交存在季节性波动,5月是上半年的销售高峰,下半年开始进入旺季,年底的双11是全年的销售高峰。


母婴行业特征分析

 

传统类目优势明显,新兴品类存在机会

通过对母婴行业成交类目及成交增长速度进行对比分析发现,母婴童装,奶粉,纸尿裤等类目依然是主要成交品类,但增速都相对偏低,属于高成交低潜力品类。增速最大的叶子类目为儿童机器人,其次哺乳衣/连体衣/影视周边等叶子类目增速亦非常明显,属于低成交但是高潜力市场。




月消费频次高,每月购买多次的用户占比近70%,复购率亦远超其他行业,粉丝运营成为制胜关键

研究显示,母婴行业消费者购买母婴产品的频次与日用百货接近,近70%用户每月会购买多次。与其他品类相比,母婴产品的消费频次较高。因此母婴卖家需更加重视店铺粉丝的积累及维护,加强粉丝的转化。


通过分析目前淘宝天猫母婴卖家粉丝运营情况可以看到:当下母婴卖家微淘开通率90%以上,但粉丝购买率仅1%左右,所有成交中粉丝占比仅8%,且头部卖家与底部卖家的粉丝流量亦存在差异化,底部卖家的粉丝购买率高于头部及腰部卖家,接近2%,但是成交依赖程度不高,仅占4%左右(需提高粉丝数量);头部卖家主要依靠粉丝基量拉动客户成交,成交客户中粉丝占比更高,达到15%左右,但粉丝购买率仅1%(需提高粉丝转化)。


母婴产品消费更注重质量和材质,价格敏感性相对较低,定价弹性大

研究显示,与其他类型的消费相比,母婴家庭人群在购买母婴产品时,更关注产品的质量和材质,重视度分别达到74.8%和39.5%,远高于进行普通消费时对它们的重视度。此外,母婴家庭人群在购买母婴产品时,对价格的敏感性相对较低,重视度仅为33.0%,远低于进行普通消费时对此的重视度。母婴产品的质量好坏和材质情况直接关系到母婴健康和安全,因此,大部用户宁可花费较高的价格,消费高质量、优材质的母婴产品。


另外根据母婴行业消费者在淘宝天猫的购买力分析,母婴消费者购买力均价远高于货单价,母婴行业消费人群的购买力突出,定价弹性大。针对高品质的商品,可以在定价上客户预留更多利润,用于将好产品通过更多推广方式触达消费者。


通过上述母婴行业分析建议:
1:在上半年的母婴行业的高峰期进行充分的粉丝积累,抓住母婴行业消费频次高和复购率强的特征,进行前期粉丝培养,便于将下半年整个行业旺季时进行粉丝的运营,提高自身的私域流量转换。

2:在商品选择和推广上,可以选择高质量的商品,弹性定价上留出利润空间,将多出的预算用于付费流量的推广,提升宝贝的曝光,便于吸引更多粉丝。

3:针对已有粉丝基数的头部客户,在5月份进行对粉丝人群的重点曝光,结合淘宝天猫整体的亲子节活动,加强对已有粉丝的运营,激发粉丝的消费需求,提升粉丝的转化率

母婴消费呈现家庭式


调研发现,伴随城市化的发展,城市家庭三代同堂的现象普遍。因此母婴产品的消费上,除了妈妈的主要与外,更多家庭成员逐渐参与其中,并起到越来越重要的作用,呈现出“母婴家庭”式的母婴消费人群。根据数据显示,有23.5%的家庭分别将祖父母/外祖父母作为母婴消费决策的主要决策者之一。

同时数据显示,家庭其他亲属与母婴消费的参与度亦增速明显,给亲戚家孩子进行母婴消费成为维护关系的重要方式之一。



 母婴消费人群特征

母婴消费人群中,以女性购买者为主,约占总买家的70% ,26-30年龄段成交客户最多,然后是31-35和19-25。


地区分布以二三线城市为主,广东、江苏、浙江分布集中。根据艾瑞咨询调研显示,母婴人群职级结构上,母婴家庭人群中的爸爸妈妈的分布比例差异较大,33.0%的爸爸们是企业的普通员工或一般管理人员,而近30%的妈妈是全职妈妈。全职妈妈中,0-3岁孩子的妈妈占比达到87.1%,说明在孩子较小时,更多的妈妈会选择全职带娃。


在广告的点击选择上,超过60%的母婴人群会因为广告内容与自己近期兴趣点或需求相关而点击查看,40%以上的母婴人群会受到广告创意吸引而点击查看,这两个因素是母婴人群点击移动广告的主要动机。此外,广告品牌的知名度、广告美观度、用户对投放该广告的网站或App的好感度,以及明星或网红的代言,也能对广告点击率起到一定的影响作用。因此,对人群的精准推广及创意的美观度,名牌的知名度是推广效果好坏的决定因素。


在购物时间上,女性用户几乎全天都是买买买,男性用户的下单时间主要集中在晚上,21点是全天下单最高峰。


这个时间段是唯一一段男性用户购物概率明显高于女性的时间,21世纪研究院认为男性用户普遍为晚购型,商家可根据此特点在每天21点前后重点针对男性用户推送促销广告,尤其是童车童床、儿童相关电子产品、智力玩具等男性用户相对更关注的母婴产品类别。同时有数据显示,母婴男性用户的消费客单价要高出整体,更青睐中高端的消费哦。


在购买决策上相比于其他产品,用户对母婴产品的评价及促销关注度都要显著高于其他产品,这一方面是出于安全性考量,一方面基于刚需的囤货考量。因此对粉丝评价的维护和把握时机借势促销,能够较好的吸引更多的粉丝用户。

不同地区母婴人群画像

 

根据调研显示,不同地区母婴人群画像亦存在差异。因此针对不同区域的用户,可以适当的调整营销投放策略。



广东母婴用户画像:促销、评论敏感度都不及北京、上海;73%母婴网购用户是女性;全国母婴最大省,母婴订单量和会员数全国最高;尿不湿购买价位以200-299、150-199元为主;奶粉购买价位以200-299、100-199元为主。


福建母婴用户画像:超过82%的用户都对“大力度促销”敏感,评论影响决策的程度,均在闽皖桂三地中占比最高;78%母婴网购用户是女性;主要购买人群集中在二线以下城市,但三线以下城市尤其是三线表现突出;至今年3月,移动端订单量接近是PC端订单量的5倍;尿不湿购买价位以200-299、150-199元为主;奶粉购买价位以200-299、100-199元为主;在闽皖桂三地中,福建网购奶粉、尿裤湿巾、胎心仪单价均最高;少儿图书搜索量在三地中最高;


安徽母婴用户画像:在闽皖桂三地中,对促销和评论的反应程度居于中间位置;79%的母婴网购用户是女性,在闽皖桂三地中占比最高;主要购买人群集中在三线以下城市,其中三线城市消费力最强,但六线城市消费力逆袭;至今年3月,移动端订单量已是PC端订单量的4.3倍;尿不湿购买价位以0—49、200—299元为主;奶粉购买价位以200-299、100-199元为主;在闽皖桂三地中,安徽网购奶粉量最大金额最高,其单价虽低于福建但高于广西;


广西母婴用户画像:在闽皖桂三地中,对促销敏感度较低,但对评论关注度却最高;77%母婴网购用户是女性;主要购买人群集中在三线以下城市,且城市等级越高消费力越强;新用户增长最快,至今年3月,移动端订单量已是PC端订单量的5.2倍;尿不湿购买价位以200-299、0-49元为主,单价低于福建但高于安徽;奶粉购买价位以100-199、200-299元为主。



分享到
相关新闻 / News More
  • 点击次数: 0
    2019 - 06 - 14
    神秘顾客检测的概念  神秘顾客检测是采用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估,这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺加个人主观偏见。  神秘顾客检测的好处  1.及早地发现问题;  2.找到现实与目标的差距;  3.帮助公司找到盲点  4.找到矛盾点;  5.培训的需要;  6.鼓励、褒奖优秀的服务和出色的员工;  7.使员工明白服务顾客的重要性;  8.确保前线客户关系处于一个好的状态;  9.增强顾客维护;  10.为市场调查做补充。  很多公司进行神秘顾客检测的主要原因是他们想了解公司落实品牌推广的情况。当公司的产品、服务分布在不同的地理范围,神秘顾客检测可能是持续衡量品牌推广力度的唯一途径。  神秘顾客检测与市场调研的区别  神秘顾客检测和市场调研都能提供重要的信息。但是,市场调研侧重于认知、期待的衡量,神秘顾客检测侧重于表现情况的衡量。两者相互补充,不能相互替代。  神秘顾客检测的方法  问卷调查法是现在很多研究中最常使用的一种方法,只需花费很少的时间和费用收集相关资料,问卷法是请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查,也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。  访谈法是调查者通过与受访者的交谈,以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等,对产品和劳务消费观念、态度等采取的一种研究方法,它包括个体和小组访谈。  观察法是指调查者在自然条件下通过对消费者有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等,分析其内在的原因,进而记录并收集研究资料的研究方法。观察法不直接向调查者提出问题,而是在调查者不知道实情的条件下进行,所以观察法是这些方法中最一般、最方便实用、结果较真实的研究方法。  实验法它是一种在严格控制的条件下有目的地对被试者给予一定的刺激,从...
  • 点击次数: 1
    2019 - 06 - 14
    众所周知,商业地产服务是指从专业角度为开发商提供商业地产之顾问服务,涵盖商业调查、商业定位、商业规划、商业营销及推盘、商业招商及后期经营管理等多项工作。本文主要就前期商业顾问之市场调查部分进行基础阐述。商业调查基础内容前期商业调查工作一般包括商业及市场环境调查、消费者环境调查、交通环境调查等几方面。壹区域大环境此部分分析旨在通过对项目所在区域地区生产总值、产业构成、社会消费品零售额、商业中心性指标、区域发展规划等方面的分析,了解项目所在区域的宏观经济特点,为项目商业定位提供宏观发展环境的相关依据。主要分析内容有:城市及区域经济发展环境、城市及区域商业发展环境、城市发展及商业发展环境。贰商业发展现状此部分分析旨在通过对项目周边(半径3~5公里范围内)商圈或已形成的商业街道的研究,来分析项目周边商业的发展现状及未来发展趋势。从而获得本项目之发展优势及不足之处,寻求在现有商业大环境下的发展机遇。主要分析内容有:项目周边影响商圈的调查分析、项目周边已成形商业街的调查对比、区域竞品项目的调查研究等。叁商业地产概况此部分研究旨在通过对项目周边入市商业项目进行调查,从而获得区域商家承受租金概况、区域投资者资金承受能力及市场易销售或租赁的店铺结构特征,为本项目资金回款所需商业物业特征及营销计划做储备。主要分析内容有:与项目近似产品的商业物业特征、与项目近似产品的商业物业租售概况、区域竞品项目的调查研究等。消费者环境调查消费者环境调查主要分为三部分进行。第一部分是通过消费者基础数据的统计,了解项目城市或项目周边消费群的总体规模、消费者的属性、消费者的消费能力及其在进行消费活动时所表现出的各种特点。第二部分一般指专项消费者调查,从消费者的角度审视项目所在区域的消费市场环境,使本项目的开发更具有针对性,能充分满足消费者的实际需求;并为项目商业定位、潜在卖场规模预估、业态构成及组合建议提供分析依据...
  • 点击次数: 1
    2019 - 06 - 14
    中国休闲食品销售量的不断增长,也推动了休闲食品的市场规模快速扩大。2017年全年中国休闲食品市场规模将达4849亿元,到2018年市场规模有望突破5000亿元。下面进行零食行业市场规模分析。  零食行业分析表示,随着休闲食品行业迅速的发展,休闲食品市场的竞争也日益激烈,为了加大市场发展力度,品牌成为竞争的关键。而由于人们消费水平的提高,在购买产品的时候也越来越倾向于品牌的选择,因此,追求品牌化将成为休闲食品行业未来发展的关键。  从2011年到2015年,全国休闲食品行业规模从2487亿元,增长到4241亿元,根据预测,2019年休闲零食市场规模将会达到约5000-6000亿。产品品类呈现多元化特征。居民消费升级以及饮食结构的多元化大大推动了休闲食品品类扩张。糖果及蜜饯、糕点、饼干类、脆米饼及其他、薯类膨化食品、炒货及坚果,占比分别是34%、16%、15%、10%、6%、7%。  通过掉零食行业市场规模分析,传统品类糖果、糕点类、饼干集中度较高,其他小品类尤其是具有农产品属性的品类集中度低。薯类膨化食品CR5超过70%,糕点类超过40%,饼干超过30%,传统品类的集中度相对较高,但是其他小品类尤其是农产品属性较重的品类,集中度较低,比如线下坚果品类CR5仅5%左右,果脯蜜饯集中度仅2%左右。  瓜子之外传统坚果炒货品类并未形成大单品。从已有数据来看,2008年除了瓜子之外,南瓜子实现收入约7200万元,豆类实现收入约8700万元,南瓜子和豆类合计占公司收入占比约8%左右,收入占比并不高,并且近几年南瓜子、豆类两个品类发展并未实现实质性突破,2008-2017年收入规模均未超过1亿元。  通过掉零食行业市场规模分析,休闲食品行业中的各个细分领域发展阶段不一样,其行业竞争格局存在较大差异。总体来看,休闲食品的市场集中度有很大提升空间,休闲食品整体CR10  约30%,美国及英国...
  • 点击次数: 3
    2019 - 06 - 13
    武汉消费者调查,消费者研究的概念:  消费者研究是指在市场环境(政治、法律、社文化、技术),人口特征,生活方式,经济水平等基本特征进行研究的基础上,运营各种市场调研技术和方法,对消费者群体通过认知,态度机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。武汉恒诺市场有限公司的消费者研究包括消费态度、行为及习惯研究(消费者AUB研究)、市场细分与评估与消费者生活形态研究。  消费者研究的价值  市场营销的实质是提供满足消费者需求的产品或服务,而在市场竞争环境下,可供消费者选择的产品或服务是多种多样的,这就是需要经营者在进行市场营销的过程中能够尽可能的了解和满足消费者的购物心理,让产品或服务销售的更顺利,这也是消费者研究存在的意义。  消费者研究是市场调研领域应用最多的消费品市场研究的一个最基础,主要的组成部分,包括消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分,通过这三个层面的研究,为相关行业和企业提供,市场细分,产品定位,品牌管理,定位策略,渠道建设,广告投放,促销活动,销售预测等行为的理论、数据基础。   消费者研究的方法  1、定性分析技术  焦点座谈会、小组讨论、投影法、实验法等;  2、定量分析技术  聚类分析、回归分析、因子分析、方差分析、判断分析、判别分析、结合分析等。  3、市场分析技术  需求与效能匹配矩阵、职业、收入与消费成长模型等。  消费者研究项目流程  1、启动阶段  消费者研究项目的委托与执行方确定项目后,就进入了项目的启动阶段,这一阶段的执行方人员需要与客户方面负责人员充分沟通,进一步了解客户的具体项目需求,明确客户需求后,开始着手项目的组建工作,这些工作包括这个项目需要哪些方面的研究人员,技术专家,项目所需要的设备储蓄如何,需要的访问人员和资金准备情况等等。  2、计划阶段  这一阶段是...
  • 点击次数: 4
    2019 - 06 - 13
    从年龄这个意义上来讲,年轻人消费群体可以分为四种:18-25 岁的小年轻人;25-30 岁的中年轻人;30-35岁的大年轻人。同时,因为女性年轻人在年轻人消费中占据独特的位置,我们也把他单独列出来分析。   1.小年轻人消费者分析   他们思维活跃,追求时尚,对未来充满希望,他们刚刚开始经济独立,心里被压抑许久的购买欲望在短暂的过程中得到爆发。   他们处于一个社会角色转型的时期,他们逐渐明了生活,明白世界,他们对任何新鲜事物、新知识都具有强烈的好奇感、渴望度,并会大胆地去追求,试图在追求新颖与时尚同时,力图站在时代的前列,领导消费新潮流。   他们绝大部分还没成家,几乎没有如何来自家庭的负担,甚至有家庭作他们消费的强大背景,因此,他们追求个性,表现自我,具有很强的自我意识,他们希望能处处表现出自我价值,在消费过程中也彰显出与这个年龄阶层想吻合的个性特征。   同时,他们处于少年到成年的过度阶段,思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定,行为也比较容易受情感的支配,经常会出现直接选择商品,往往因为款式、颜色、形状或价格等因素发生冲动性购买。   2.中年轻人消费者分析    这个年龄阶段的年轻人开始进入人生中的重大转折,在消费过程中,即有一般年轻人的消费特点,又具有这个年龄阶段的特殊性。   在消费需求构成上,这个年龄阶段的人群大多结婚成家,有自己的子女,因此在需求构成和顺序上,家庭的需求数量最大,小孩的需求最重要,其次才是穿着和食品。   在消费需求倾向上,这个阶段的人群事业开始逐渐稳定,收入也非常可观,因此他们对物质商品的要求标准也明显升高,开始追求精神的享受,注重档次和品质,价格因素倒放在次要位置上。   3.成熟年轻人消费者分析    这一部分人群收入、身...
扫一扫 关注我们
Copyright ©2009 - 2019 武汉恒诺市场研究有限公司
X
3

SKYPE 设置

4

阿里旺旺设置

等待加载动态数据...

等待加载动态数据...

5

电话号码管理

  • 13986055662
1

QQ设置

6

二维码管理

等待加载动态数据...

等待加载动态数据...

展开