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消费者的品牌忠诚度是如何形成的?

日期: 2019-03-21
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消费者品牌忠诚度形成的关键,概括而言,就是——品牌价值的体验性。
品牌价值的体验,有三个核心层面,即物理层面——包括产品功能、质量及价格;心理层面——消费者品牌价值的心理预期以及消费者自我价值定位;以及社会层面——消费者的社会身份认同感与社会圈层归属感。
当这三个核心层面相互间越趋于高度契合,消费者对该品牌的忠诚度就越趋牢固,反之,则难以形成。如图:

其中,在物理层面,产品的使用功能、工艺质量以及配套的服务,包括产品造型、包装以及功能性组合等要素,共同构成品牌的实体价值,这是消费者认同该品牌的基础。价格则是对品牌实体价值的货币量化,将直接作用于消费者心理价值预期——价格越高,消费者对产品的价值预期也就越高。
同时,价格首先与消费者自我价值定位相联系,两者趋同性越高,则消费者越容易倾向于选择尝试消费该品牌产品。
所以,价格是引导消费者针对该品牌的价值印象的直观要素。

消费者洞察研究是恒诺最早开展的业务之一。凭借持续革新的市场分析理论和数量研究技术,恒诺为企业提供精准的数据采集、分析与建模、市场洞察和增值营销咨询服务,致力于探索商业核心问题点,并为企业提供切实有效的营销策略。

现代营销观念的核心是以比竞争者更加优质的产品和服务来满足消费者的需要。因此,了解和把握消费者行为及其变化规律,成为企业营销决策和制定营销策略的基础。通过解析消费者偏好与选择,为企业的市场机会挖掘、产品决策、市场细分、营销推广策略制定等提供有力支撑。

消费者在特定品牌的消费过程中,除品牌实体价值外,还会感受到由该品牌所带来的社会身份的评价,这种评价与消费者自我价值定位越趋吻合,则其自身感受到的社会身份认同感与社会圈层归属感就越高(社会现实评价),由此,品牌所带来的精神价值(或者说品牌所具备的人文价值)就越大,消费者的消费满足感(体验性)也就越强烈。

因此,品牌价值是品牌实体价值与品牌人文价值的叠加;而品牌价值体验体现在消费者对品牌价值的心理预期与社会现实评价的交互印证。

品牌价值与价格之间的对比,形成品牌消费的性价比,性价比越高,越能促进消费者的首次消费决策;
消费者的价值体验与品牌价值之间的对比,形成品牌价值的体验性,体验性越高,越能促进消费者对该品牌的重复消费,由此而确立消费者对品牌的忠诚度。反之,体验性越差,则越不易获得消费者重复消费的选择。

品牌价值影响着消费者最初的消费决策,而品牌价值的体验性,才是消费者产生品牌忠实度的根本。

来源:知乎

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