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明星带货力:商业地产的流量争夺新战场

日期: 2019-03-27
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在粉丝经济崛起的当下,明星对于消费力的带动与日俱增,也因于此,各大品牌纷纷争相出手,力邀流量明星带货背书,而对于商业地产而言,巨大的明星效应要如何转化为商业价值?

在中国快餐市场,麦当劳与肯德基是毋庸置疑的两大巨头。但近几年,相对于麦当劳的沉稳,肯德基爷爷似乎又重新焕发了青春,从鹿晗到朱一龙,调皮的爷爷换了N张面孔。

但这种“谁红我就是谁”的营效策略确实为肯德基爷爷在市场萧条的2018年带来了系统销售额7%的增长,并向集团贡献了70%的销售收入。

而这种只有在IPHONE辉煌时代首发日才能看到的凌晨排队现象,竟然也被快餐界的肯德基复制粘贴了。

近几年,肯德基以明星效应为主打的市场营销策略,强势的为我们证明了明星效应的巨大影响力,也成功凸显了其背后粉丝经济的无限市场潜力。

当下,明星效应愈演愈烈,任何品牌或者商品,只要被流量明星背书或推荐就会秒变爆款,各大品牌也针对这一势头力邀明星站台,一时间,明星与商业的合作层出不穷。

那么,为什么一直存在的明星效应,会在当下被前所未有的激发呢?粉丝经济的商业价值又将如何转化成商业地产的流量呢?

这可不是请个明星那么简单的。

90、00后的崛起

放大明星粉丝经济

明星效应就是供养经济,供养明星带过的“生活方式”

明星效应,究其根本,就是追星粉丝的追随与支持。调查显示,年龄越小,追星人群占比越高。90后群体中追星粉丝占比不到3成,95后中这一比例上升至50%,而近70%的00后都认为自己属于追星粉丝。同时,90以后的粉丝一族,追随的目标基本以明星为主,包括演员、歌手以及偶像团体。

调查显示,近7成的粉丝都曾为偶像花钱,4.67%的粉丝平均每月为偶像花费超过5000元。不仅如此,粉丝的追星花费也呈现出一定的年龄趋势。

80后为追星支出最少,每月为追星花费200元及以上的仅占14.83%。以80后为中心,随着年龄增加或年龄减小,追星花费都呈上升趋势,即便是刚刚成年或尚未成年的00后,也有14.89%每月为追星花费5000元以上。

显而易见,当下粉丝经济的消费主体正是90年以后的千禧一代,这一代人不仅愿意为明星买单,也确实有这个经济实力。

我国的“千禧一代” 出生在中国经济飞速发展的时期,在此期间,中国 GDP 和人均GDP 维持了长时期的双位数的增长。

调查显示,以一二线城市为主的千禧一代受访者中,近三分之一月均消费金额超过2000元,接近10%的千禧一代受访者月均消费金额超过3000元,这也就意味着,这部分千禧一代受访者月均消费已远远超过全国人均可支配月收入,体现出惊人的消费实力,在满足基本的物质需求之后,他们确实有实力享受更多的精神消费。

在中国经济快速发展与独生子女的双重红利下,千禧一代正在逐渐成为当下消费结构变革中的消费主体。于是,当粉丝与消费主力完美合体,这个时代粉丝经济的井喷与爆发就不难理解了。

其次,在互联网时代下,粉丝早已不是“单打独斗”,网络与社交平台连接了一个个有着共同“偶像”的粉丝,因为共同的爱好而聚拢在一起的粉丝社群渐渐形成,而通过共同的话题与交流,信任就在社群中得以建立。

因此,粉丝社群让每个粉丝产生的单个消费,因为交流而实现交互的主动营销,每个粉丝对于社群产生了消费的引导与传递,点的消费引发片的传播,粉丝经济实现了最大化。

在经济发展与互联网社交平台共存的环境下,粉丝经济被推到了前所未有的高度,自然也就吸引了商业的瞩目。在商业的市场里,粉丝经济被明星效应的合理营销转化为更多的商业价值与利润的变现。

流量转化学

品牌的明星款效应

招商引进的每一个品牌都需要测试一下她的明星气

千禧一代是伴随着互联网长大的一代,网络已经成为他们最日常的生活打开方式。也因此,千禧一代对明星的了解已不仅仅停留在娱乐八卦的消息层面,聚光灯下明星的一举一动都被网络传递给每一位粉丝,粉丝对明星的追随更加便捷与广泛,同时这种追随也成就了规模巨大的“粉丝经济”。

品牌与商业价值的转换就在“粉丝经济”追随的同款中实现。网络上有一种迷恋叫作“明星同款”,明星们的各种街拍照、机场照、探班照等一经爆出,身上穿的肩上背的,都会成为下一秒淘宝上的热搜词,百度指数显示,2018年“明星同款”的日搜索量达8763人次,阿里数据显示仅2017年7月-9月,就有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”,平均下来,每天有超过450万人次在淘宝上搜一次“明星同款”。

“明星同款”俨然成为当下品牌最具效果的营销方式,Michael Kors依靠流量女王杨幂走出2016年轻奢品牌的低谷,并在2017/2018年第三财政季度迎来亚洲区42.5%的销售额增幅,品牌通过“明星效应”引发粉丝经济的变现已经成为品牌业绩与利润增幅的核心助推器。

不仅如此,随着社交网络在千禧一代中的广泛使用,为了讨好年轻人与落地多渠道的营销,品牌与明星开始通过微博、抖音等直播方式与粉丝互动,以最受年轻人欢迎的传播实现商业的最大化变现。

相较于以前单纯的品牌代言,当下品牌与明星的合作方式更为贴近于生活,明星的衣食住行被看似“真实”的呈现给粉丝,“以身试法”的营销效果成为刺激粉丝经济的爆点,同时,通过最符合千禧一代的娱乐休闲方式-网络社交的营销推广,也让明星效应得以最广泛的传递、粉丝经济得以最大化的激发。

流量落地学

营销传播价值最大化

明星站一站,销售翻一番。明星活动落地,可不是只有花大钱一种方式。

与80后不同,现在中国的90后、00后、10后们的假期早已不是吃着西瓜在电视机前瘫一天。对于他们,娱乐不仅仅是更加主动的选择,更需要打破次元的界限——上一分钟还在用手机线上观看剧集,下一秒就想要在生活中偶遇屏幕上的男主女主。

让明星流量成为商业IP

为了迎合千禧一代粉丝更为多元化的追星需求,不少商业项目将自身打造为“与明星偶遇的购物圣地”,借助与明星的高概率“偶遇”与“互动”,吸引粉丝的大量到访,进而带动销售。

事实上,明星对于业绩的提升确实有据可依。对于很多商场而言,“明星一到访,销售翻一翻”已经成为了商业销售的惯例。

因此,在粉丝经济空前繁盛的当下,明星的线下生活就被很多商业项目合理运用,甚至包装为商业项目的独有IP。

作为明星集中的一线城市,这样的商业包装更为广泛。随意百度一下,就能发现北京、上海的很多商业项目都被打上“偶遇明星最多的商场”诸如此类的标签,让流量明星带来的粉丝经济实现商业地产的业绩转化显然已经成为不少一线城市购物中心“吸客”与业绩增长的利器。

比如上海兴业太古汇购物中心,从试营业到正式开业的半年时间内,共有超过60位国内外当红偶像踏足该项目,换言之,该购物中心为消费者创造了每个月至少10次与明星邂逅的机会,这样频繁的“偶遇”机会必然会带来大量粉丝的蜂拥而至,销售的带动就不言而喻了。

上海兴业太古汇除了为粉丝制造偶遇,还创造了众多与明星互动的机会,粉丝可以在这里围观谢霆锋《锋味》节目的录制以及参与SNH48的网络活动,甚至还可以在李宇春的“流行实验室之菜市场”与明星产生互动。

通过将明星效应的极致化发挥,上海兴业太古汇在上海激烈的商业竞争中未“开”先火,也被冠以“2018年明星最爱逛的商场”称号,明星流量的商业转化既带来了客流,也助力了业绩。对明星与粉丝的合理运用与创新的营销模式,让上海兴业太古汇购物中心完美的实现了“名利双收”。

让荧幕实现营销的最大化

对于一些明星不太集中的二三线城市,很多商业项目则通过电视节目、真人秀以及热剧等的拍摄取景刷爆网络与社交平台,实现商业多渠道、更广泛的营销推广。

这样的推广方式一是基于明星效应,二是基于粉丝经济的另一种消费形式:粉丝的旅游经济。

得益于网络,一个个热剧的取景地被曝光,随之而来的,就是粉丝的追随探访。据统计,42%的90后曾因沉迷某一部影视剧或动漫,最终去实地探访它们的取景地。

去韩国感受《太阳的后裔》的浪漫,游南京《致青春》,访北海道寻找昔日的《情书》,去斯里兰卡探寻《千与千寻》的印记……


千禧一代这种跨越地域的“追随探访”,令作为拍摄取景地的商业项目,实现了更为广泛、甚至是全国性的营销传播,落地了最少营销成本的最大化推广效果,同时也为商业项目带来更为丰富的客源组成与多维度的商业服务功能。

随着近几年大热的真人秀活动而出名的武汉汉街,正是因为《奔跑吧兄弟》《如果爱》等娱乐活动以及《微微一笑很倾城》的电视取景,被拉到了全国观众与粉丝面前,全国性的宣传效果无疑是营销的最大成功。

依托于“明星”而高涨的曝光率,让汉街这座商业中心,既成为了武汉的“江城星聚点”,也成为了武汉最热门的旅游观光景点之一。


曾经刷爆朋友圈的《前任三》,其中不少场景拍摄于成都大悦城(6.000, 0.06, 1.01%),也因此,这座购物中心成为了成都必到的网红打卡地。

同样还有,《从你的全世界路过》中重庆解放碑的拍摄取景,在落地商业宣传的同时,也助推了一把重庆这座网红城市的全国发声,城市旅游与商业服务在这里呈现了互惠互利的辅助效果。


如今,粉丝这一特殊群体已经成长为不可忽视的庞大社群,其背后的经济更是一片蓝海。无论是“明星聚点”的IP包装还是荧幕的拍摄取景,很多商业项目都在不遗余力将粉丝经济转化为自身业绩的增长点,或许,在这场地产的寒冬中,粉丝经济将成为寒冬中的一把烈火。

结语

在这个时代的商业环境内,粉丝已经成为具有情感纽带的消费者与社群消费的引导者,而粉丝经济正是以引导粉丝的情绪资本为核心,通过影响个体情绪达到消费并实现个体对社群的主动传播营销,最终实现商业价值的转换与变现。

基于当下的时代背景与新一代消费群体的消费习惯,营销需要通过最符合年轻一代的营销渠道实现最广泛的推广传播。而在激烈的市场竞争与低迷的大环境下,以明星效应完成最小成本的最大化营销,并将粉丝经济转化为业绩的增长利器,将成为商业地产新的探索。

来源:商业与地产

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