武汉恒诺市场研究有限公司
027-59760076    139-8605-5662

新闻资讯

NWES

如何制定品牌定位策略?

日期: 2019-04-03
浏览次数: 43
 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象,从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动,没有固定模式。因为假如存在固定 模式,品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱,品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计,常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种。
  一、首席定位
  首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的,因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位,冠上“第一”的头衔,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一,IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多,但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场,与“拍立得”竞争,结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人,第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天,品牌多如过江之鲫,消费者只会记住那些排名靠前的品牌,特别是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆。
  品牌一旦成为行业“第一”,只要企业善于经营,不断创新,就能一直保持这一地位。从1923年开始,美国可口可乐 (Coca-Cola)、高露洁 (Colgate)、吉列 (Gillette)、固特异 (Goldyear)、好时 (Hershey‘s)家乐氏 (Kellogg’s)、柯达 (Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿 (Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌,除曼哈顿之外,其余9种至今仍然保持着第一的优势。
  当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言,可以开发品牌某些方面的竞争优势,并取得竞争的定位。例如迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一,等等。
  二、加强定位
  加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手,或在竞争中处于劣势时,可以有意识地突出品牌某一方面的优势,给消费者留下深刻印象,从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊。麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手,于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”,告诉消费者这是一种在晚上服用的新药,从而获得了成功。
  三、比附定位
  比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势,衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候,金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销,势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点,如把照片拍得更漂亮,去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在 “小”上,并制作了一则广告:“想想还是小的好 (Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中,参照对象的选择是一个重要问题。一般来说,只有与知名度、美誉度高的品牌作比较,才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代,美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”,便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系,爱维斯的市场份额上升了28个百分点,大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前,运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review) 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍,“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”,这种竞争方方式再直接不过了。
  四、空档定位
  任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势,也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档,是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M
  一般说来,市场空档主要有以下几种:
  (一) 时间空档
  有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传,或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘,化学合成纤维风靡市场的时候,有些商家却推出了纯棉制服,令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。
  (二) 年龄空档
  年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势,寻找被同类产品所忽视的年龄段,为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁,在营销界堪称成功的典范,一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。
  (三) 性别空档
  现代社会,男女地位日渐平等,性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说,塑造一定的性别形象,有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士 的潇洒高贵,纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者,至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告: “从Kankakee到Kokomo,Luke沿途通行无阻,缓缓而行”,试图在男性香烟市场中挤出一块地盘,结果只占据了极小的市场份额;同样,美国窈 窕牌香烟 (Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率,而另一个牌子夏娃 (Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”,它后来试图生产女性用品,结果淡化了它的品牌形象。
  (四) 使用量上的空档
  消费者的消费习惯各不相同,有人喜欢小包装,常用常买,方便携带;有人喜欢大包装,一次购买长期使用。利用使用量上的空档,有时候收到意想不到的效果。例如 洗发水,有2ml的小包装,也有500ml的大包装,不同的包装可以满足不同消费者的需要,增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为,张裕公司对其麾下 的张裕卡斯特酒庄的一款新品,就采取了全新的直销模式——整桶订购,每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225L,即 750ml/瓶,共300瓶),因而俗称酒庄酒论桶卖。
  (五) 高价市场空档
  市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品,定位于高价市场往往很有效。例如 “世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”,“为什么你应该投资于伯爵表 (Piaget),它是世界上最贵的表”。
  高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化,在新产品上市初期,会利用顾客的求新心理,将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司 等都运用过这种策略。例如,1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术,所花费的投资是26万美元左右,每支笔的生产成本只有0.8美元,而其售价 定为12.5美元。
  半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资,还获得了近6倍于投资的利润。
  (六) 低价市场空档
  低价市场的产品一般是大众化产品,消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国,人们谈到速溶咖啡,首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡,首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多,但从目前来看,力神占领了低价市场空档。
  20世纪90年代,美国航空业很不景气,1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是,美国西南航空公司却连创佳绩,1992年该公司的营业收入增长了25%.西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象,公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中,克莱尔头顶一只公文包,说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话,公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时,克莱尔说:“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时,将凌志图片和奔驰图片并列在一起,加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车,这在历史上还是第一次。”
  有一些企业,其营销目标不但要使企业赢利,而且要符合消费者长远利益,有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标,但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器,公司从人类的最大福利出发,本着救死扶伤的原则,坚持以社会责任为该产品的定价目标,将产品的价格定得较低。
  五、产品类别定位
  把 产品与某种特定的产品种类联系起来,以建立品牌联想,这种方法称为产品类别定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品,如太平洋海洋世 界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别,如七喜定位为“非可乐”饮料。
  六、高级俱乐部定位
  即 强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时,将自己划归这一“高级俱乐部”,不失为一种定位良策。 TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”,一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国 “三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和前两名一样,都是有实力的知名轿车,从而缩小了三大汽车公司之间的距离。
  七、功能定位
  功能定位的实质是突出产品的效用,一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分,事实上,产品之所以为消费者所接受,主要是因为它具有一定的功能,能给消费者带来某种利益,满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能,那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如,本田节油,沃尔沃安全,宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺,潘停能为头发提供营养,海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛(RedBull)饮料提出“累了困了喝红牛”,强调其功能是迅速补充能量,消除疲劳。
  八、外观定位
  产品外观是产品的外部特征,是产品的基本属性之一,会给消费者留下第一印象,而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点,则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色,并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略,而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。
  九、利益定位
  顾客购买产品,是因为产品能满足其某些需求,带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来,向顾客承诺利益点上的诉求,以突出品牌个性,获得成功定位。例如:“高露洁,没有蛀牙”:“保护嗓子,请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌,但它们强调的利益点却截然不同,摩托罗拉强调“小、薄、轻”,诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。
  利用利益定位时,利益点的选择可以是一个,也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康,为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂,其对信息的记忆是有限的,因此一般来说,利益点以单一为好。
  十、情感定位
  情感是维系品牌忠诚的纽带,它能激起消费者的联想和共鸣。情感定位就是利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位。海尔以“真诚到永远”作为激发顾客情感的触点,博得顾客青睐;纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露引发消费者的内心感触,纳爱斯雕牌更加深人人心。百事可乐发展出了以“It's Pepsi,for those who think young” (百事,为心态年轻的人而存在)为主题的广告宣传活动,激发人们的青春活力,使它拥有越来越多的消费者。哪个人不愿意保持一颗年轻的心呢?这是人类永恒的追求。伊莱克斯进入中国市场时就提出:“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、两天,而是十年、十五年”,伊莱克斯“好得让您一生都能相依相靠,静得让您日日夜夜察觉不到”。这种极富亲***彩的语言,除了使中国消费者感受到温馨和真诚外,品牌形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。
  有效的品牌建设需要与根深蒂固的人类情感建立恰当而稳固的联系。伟大的品牌都知道必须尊重顾客的物质与情感需求。然而,同巨大顾客群建立的情感纽带并不是万无一失的。正如美国品牌专家斯科特。贝德伯里所说:“消极的情感反应后果严重,即便是只有一小部分顾客有这种反应,也可能产生强烈的影响。由于媒体对大公司越来越多的评判,微小的错误都可能成为公司的灾难之源,花费数年心血建立的品牌信任纽带会在一瞬间断裂。要使纽带建立在更深的基础上,就要给予顾客以尊重。要永远记住,爱与恨之间往往只有咫尺之遥。”
  十一、自我表现定位
  自我表现定位是通过勾画独特的品牌形象,宣扬独特的品牌个性,使品牌成为消费者表达个人价值与审美情趣的载体。像前面提到的贝克啤酒,“喝贝克,听自己的”,美特斯邦威 “不走平常路”,都属这一类。酷儿果汁的代言人大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着:“Qoo……” 这个有点笨手笨脚,却又不易气馁的酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱。柒牌西服的“让女人心动的男人”对男人充满了诱惑。这些品牌也都是以符合消费者自我表现的心理而成为强势品牌的。
  十二、文化定位
  品牌的内涵是文化,具有良好文化底蕴的品牌具有独特的魅力,能给消费者带来精神上的满足和享受。文化定位就是突出品牌的文化内涵,以形成品牌的个性化差异。 张裕红酒“传奇品质,百年张裕”的品牌定位,揭示了酒文化内涵,树立了独特的品牌形象,使一个拥有传奇品质的民族老字号企业屹然挺立;孔府家酒将自己定位于“家酒”,一则 “孔府家酒,让人想家”的广告语,引起了消费者的种种联想。七匹狼品牌可以说是文化定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌,而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里勇往直前、百折不挠、积极 挑战人生的英雄气概,这就是七匹狼品牌形象的文化内涵之所在。经过多年的品牌文化整合,七匹狼已成为追求成就、勇于挑战,以30-40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象。这种个性鲜明的男性精神文化,使七匹狼取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确把握,七匹狼公司将服装、香烟、酒类、茶品等产业统合在“男性消费文化”下,并围绕这一品牌文化,对各类产品进行开发和定位:服装——自信、端庄,香烟——沉着、思索,酒类——潇洒、豪放,茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入品牌各类产品的现象,在我国企业中也十分罕见。
  文化定位可以凸显品牌的文化价值,进而转化为品牌价值,把文化财富转化为差异化的竞争优势,使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。品牌文化一旦与消费者内心认同的文化和价值产生共鸣,它所释放的能量就非常可观,它最终将转化为品牌巨大的附加值以及由此带给企业的滚滚利润。
  十三、消费者定位
  消 费者定位是把产品和消费者联系起来,以某类消费群体作为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,从而树立独特的品牌形象。例如 “太太口服液,十足女人味”,“百事可乐,新一代的选择”。广东的客家娘酒把自己定位为 “女人自己的酒”,这对女性消费者来说就很具吸引力。因为一般名酒度数较高,女士多数无口福享受,客家娘酒宣称自已是 “女人自己的酒”,就给人留下了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈印象。
  十四、消费情景定位
  消 费情景定位是将品牌与一定环境下的产品使用情景联系起来,以唤起消费者对该品牌的联想。例如:“8点以后”马克力薄饼声称是“适合8点以后吃的甜点”,米 开威(Milky Way)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”,它们在时间段上建立了区分。8点以后想吃甜点的消费者会自然而然地想到“8点以后”这个品牌;在两餐之间的这 段时间想吃甜点,则会首先想到米开威。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一次调查,发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:1、早晨起床后;2、午餐和晚 餐之间;3、午餐时;4、晚餐时;5、与客人进餐时;6、洽谈业务时;7、晚间工作时;8、与同事进餐时;9、周末。上述9种应用情况,能使雀巢咖啡获得 强烈的品牌联想。
  十五、服务定位
  服务是品牌的有机组成部分,是品牌的支撑。在当今社会,企业想要保持技术、产品和生产效率的绝对领先已非易事。依靠特色服务增加自身魁力,依靠优质服务赢取顾客忠诚,不断提高消费者的满意度,已成为品牌竞争的新特点。以服务作为品牌的定位点成为许多企业品牌定位的理想选择。例如:“IBM就是服务”,把服务作为品牌的主要特色,作为塑造品牌的主要手段。
  十六、民族定位
  企业可以以民族性作为定位立足点,将品牌定位于“民族造”的位置上,以激起消费者的爱国情绪与民族自豪感,使他们产生购买的欲望,作出购买决策。例如:“海尔——中国造”,“长虹,以产业报国,以民族昌盛为己任”,“非常可乐,中国人自己的可乐”。
  十七、USP定位
  USP是英文Unique selling Proposition的缩写,中文意思为“独特的销售卖点”,即一个产品只提供一个卖点,这个卖点是独一无二的。USP定位策略的内容就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的部分。例如乐百氏纯净水的“27层净化”就是国内USP定位的经典之作。M(Tide)、波尔德(Bold)、德来夫特(Dreft)、象牙雪(IvolySnow)、伊拉(Era)等多种品牌的洗衣粉,每个品牌都有其独特的USP:汰渍“去污彻底”,波尔德“使衣物柔软”,德来夫特“适于洗涤婴儿衣物”,象牙雪“去污快”,伊拉声称“去油漆等顽污”,等等。宝洁通过USP定位,发展多种品牌,占据了很大的市场空间。


分享到
相关新闻 / News More
  • 点击次数: 2
    2019 - 04 - 24
    “一季度武汉市经济开局稳健,起步良好,经济运行保持稳中有进、进中提质的发展态势,多项指标好于上年同期,好于预期。”4月22日上午,武汉市人民政府新闻办公室举行新闻发布会,市统计局和国家统计局武汉调查队联合发布了2019年一季度武汉市经济运行情况。市统计局表示,初步核算,一季度,武汉市实现生产总值(GDP)3357.48亿元,比上年同期增长8.4%,增速同比加快0.4个百分点,创2016年一季度以来13个季度新高,增速高全国2.0个百分点,高全省0.3个百分点,连续6个季度领跑全省。市统计局分析说,一季度武汉市经济运行呈现出“产业好、需求稳、结构优、动能新、位次进” 的特点。武汉苦练内功取得8.4%高增速高质量发展后劲十足城市预期向好2019年一季度武汉GDP实现3357.48亿元,比上年同期增长8.4%,增速同比加快0.4个百分点,创2016年一季度以来13个季度新高,增速高全国2.0个百分点,高全省0.3个百分点,连续6个季度领跑全省。4月22日上午,武汉市人民政府新闻办公室举行新闻发布会,市统计局和国家统计局武汉调查队联合发布了2019年一季度武汉市经济运行情况。武汉为什么能取得8.4%的高增速?8.4%增速背后,发展质量怎样?社会各界对8.4%增速有什么反应和期待?长江日报记者对此进行了采访。优营商、强作风、活市场经济高增长市场有信心武汉取得高增速的背后,是武汉“苦练内功”:强化作风建设,优化营商环境,不断向民营资本放开市场,激发市场主体活力。新春伊始,武汉市召开的首个全市性大会就是作风建设大会,会上提出以国内先进城市和地区为标杆,对标找差距、补短板,奋力拼搏赶超。以“跳起来摘桃子”的精神,勇于担当定目标,确保一季度实现“开门红”、年中实现“双过半”、全年高标准完成。以作风建设为抓手,武汉市采取强力手段力求在最短时间内大幅提升武汉营商环境。围绕着“6月底前7项重要指标...
  • 点击次数: 1
    2019 - 04 - 24
    你是否想过物品也是有性别的?其实,把物品拟人化的能力可以说写在了人类天性里,比如小时候就会给玩具起名字,长大了给车子起名,甚至于男性把好看的车子当成美女来看.......那如果商品的制造者跟人们心中对商品投射的性别不符,是否会因此影响人们购买和使用感?对此,斯坦福大学的两名研究人员 Correll 和 Soule 一共发起了三次实验。首先他们 Jet.com 零售平台上的 360 种零售商品进行了性别投射测试,通过询问 150 名消费者(男性和女性的随机组合)来试探人们对这些商品的看法是否也隐含了性别刻板印象。这些商品从高尔夫球杆、婴儿服装到灯泡或空调装置甚至瓶装水等没有特定适用人群的产品。结果发现,人们对某些产品的性别分类往往存在共识。例如,培根几乎普遍被视为男性,而咖啡则被评为中性,卫浴产品等多被视为女性。接下来的实验,Correll 和 Soule 选择了两种产品:精酿啤酒和纸杯蛋糕,它们分别被视为男性化和女性化。他们找来了 200 多名志愿者来对精酿啤酒进行评估,只对标签上酿酒师的名字进行了改变,比如从 Jane 改成 John、Jack 改成 Mary......以此来查看代表不同性别的酿酒师名字是否会影响他们对酒的态度;同样的,研究人员向另一组参与者展示了不同的蛋糕标签,仅改变了面包师的名字,观察面包师的性别是否改变了人们对甜点的看法。结果可能并不像你想的那么简单。精酿啤酒这一组的结果是,当知道是女性酿酒师造的酒,人们愿意出的钱更少,并且对酒的口味和品质的期待降低了。而蛋糕组则几乎不具有这种性别上明显的差异。这似乎表明:在男性为主导的消费市场,由女性生产制作的产品毫无缘由地受到了降级打击处于劣势,而在女性主导市场中则没有出现这种情况,男性做的蛋糕没有让消费者觉得口味更差。Correll 警告说,这种影响可能不仅仅适用于口味甚至商品,延伸来看,这还是一种行业中存在...
  • 点击次数: 1
    2019 - 04 - 24
    日前,《2019五一小长假旅游趋势报告》(以下简称“报告”)。报告显示,今年的“加长版”小长假,给了游客更多选择,中短途国内游和周边游线路受到游客追捧,高铁动车成为最热门的出行方式。五一小长假放假消息来得比较突然,很多游客将原本的周边游计划调整为中短途旅游,释放了大量的国内旅游需求。同时,今年4月,铁路部门优化全国铁路运行图,新增大量高铁、动车线路,也为国内游创造了便利的交通出行条件。乘坐几小时的高铁到达目的地,度过一个悠闲的假期成为很多年轻游客的选择。聚焦中短途目的地,五一国内高铁游火爆大数据显示,五一小长假休假调整发布后,国内目的地热度增长最快分别是海南三亚、河南洛阳、湖北恩施、浙江宁波、湖北武汉、上海和广东佛山。其中,三亚旅游热度上涨15.4%,洛阳和恩施的旅游热度涨幅分别为13.6%和11.6%。这些热门目的地的游客增长有很大一部分来自中短途客源地。例如,无锡的关注度涨幅主要来自温州、合肥、郑州等城市,洛阳的关注度增长则来自苏州、徐州、焦作。珠海、广州和武汉则为佛山贡献了大量客源。从北京、上海、广州三大客源地出发的“5小时高铁圈”,是各大城市居民出游的热点,不少高铁热门线路车票已经售罄,一些热门旅游城市的酒店也“一房难求”。来源:马蜂窝
  • 点击次数: 2
    2019 - 04 - 23
    外卖、网购、各类O2O便捷服务,不仅为快节奏的都市生活提供了便利,更催生了“懒人经济”的快速发展。如今,越来越多的硬件产品也打出了“懒人神器”的标签,通过增强和改进商品的实用性能,满足人们想省时、省力的“懒到底”的需求。“懒人经济”的目标人群更多是愿意尝试新鲜事物的年轻人,他们的购买力也很强。淘宝近日发布的《懒人消费数据》报告显示,2018年中国人为偷懒花了160亿,较去年增长70%,其中95后“懒需求”增长最快,增幅82%。95后人群中有更多的“平躺生物”,他们更多在居家用品上尝试“懒人神器”。来自淘宝的统计数据显示,淘宝懒人居家用品消费较去年增长了28%,消费者以95后为主,主要分布在黑龙江、浙江和福建。图片来源:淘宝《懒人消费数据》相比之下,70后则视“弯腰”为大敌,在居家用品消费上更多运用懒人神器避免弯腰系鞋带,弯腰拧拖把等动作,而这类消费主要集中在北京和安徽。用高科技电子设备来解决家务问题,是“懒人经济”的一大趋势。扫地机器人、自动擦窗机、自动洗袜机等、电动拖把等都显示出巨大的需求。淘宝数码行业数据显示,2018年,智能类电子设备年增长超3成。其中,智能扫地机同比增长50%,自动擦窗机增长150。和懒人相关的产品日均有着千万的市场规模。在餐饮食品消费和厨房场景中,懒人食品和用具的消费也在激增。淘宝数据显示,懒人炒菜机、懒人面包机等懒人厨房电器年消费增长了81%,自热火锅、懒人烧烤等懒人食品的消费更是增长了150%。其中,懒人餐饮产品的消费代表地区为广东、四川和陕西。界面记者在淘宝平台搜索发现,销售量最高的网红“自热火锅”,月销量超过40万件。各大品牌也都紧抓趋势推出类似产品,方便面品牌统一、餐饮品牌海底捞、零食品牌百草味和良品铺子等,都推出了“自热火锅”产品。此外,淘宝数据还显示,在各类懒人消费中,懒人美妆用品和懒人运动产品的消费颇高。繁忙工作和快节奏生活下,爱美...
  • 点击次数: 3
    2019 - 04 - 23
    神秘顾客研究项目的目标是为客户提供服务质量或服务过程方面的管理信息,使得客户能够更有针对性地对其员工实施培训,从而提高他们服务质量以及提升顾客满意度等等。  1.规范性原则  为保证规范性,客户方员工必须事先被告知他们的服务表现会被定时地以神秘顾客研究的形式进行考评,当研究发起者或研究项目承包商执行神秘顾客研究项目以检测所提供的实际服务水平时,务必确保受测方对此情况拥有全面的知情权,并事先告知其员工,可以适应内部期刊或公司网站发布的通知。  任何项目的有效性都取决于调查场景的设计与执行情况。 这些场景要素包括:相关性、可信度、规范性、实用性、神秘顾客的安全性和客观性。神秘顾客不同于传统的市场研究,它是一种获取商业信息的工具。一般来说,神秘顾客研究是用来检测在受测方员工为主导的互动过程中其员工对于规定服务水平的执行表现。  2.可信度原则  为了确保可信度,调查场景须具备逼真性,故此场景应模仿可被神秘顾客者以较高可信度参与并扮演的消费市场中的自然消费者行为设计。同时,还必须对神秘顾客者进行全面彻底的指导与培训,在实际检测过程中既不可过于表现花哨,也不可过分拘泥于场景。过于老练专业的场景设计容易引起受测方员工的猜测,他们会怀疑神秘顾客者作为真实消费者的身份,从而影响项目研究的价值。  此外,神秘顾客者自身应符合相应产品或服务种类消费者的基本情况,并且要求对所购产品领域具有一定的了解。在评估方面也需要确保可信度。可以预见到,在神秘顾客执行调查任务时,他们与被测员工交谈的时间长度,以及他们有可能会接受到的服务,都可能会受到任务执行的日期、星期或季节等不同时段的影响。因此,确认事实地访问调查或者电话调查是否是在一系列恰当的不同时段与地点执行的,或者在项目研究方法有相关要求的情况下,是否在同一时段执行,这一点是非常重要的。  为达到收集真实信息的目的,神秘顾客完成的问卷主要关注客观题型...
扫一扫 关注我们
Copyright ©2009 - 2019 武汉恒诺市场研究有限公司
X
3

SKYPE 设置

4

阿里旺旺设置

等待加载动态数据...

等待加载动态数据...

5

电话号码管理

  • 13986055662
1

QQ设置

6

二维码管理

等待加载动态数据...

等待加载动态数据...

展开