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广告的功能是使消费者对商品形成明确的概念

日期: 2019-04-10
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广告的功能是使消费者对商品形成明确的概念,诱发消费者的感情,引起购买欲望,促使购买行为发生。通过对消费者行为的分析,进而力求使一则广告包含更多的信息量,以便有针对性地作用于消费者购物的全过程,增强广告的效果。消费者购买程序,一般可分为五个阶段:

 

  一、引起需要

  需要引发动机,是购买过程的起点。需要可以由内在或外在的刺激引起。例如,饥、渴可以驱使人寻找可供吃、喝的东西;而饮食店里色、香怡人的鲜美食品、饮料,也会刺激人的饥渴感。市场经营应特别注意唤起需要。广告工作者应了解与广告产品种类有关的实际上或潜在的需要,在不同的时间里这种需要的程度,以及这种需要会被哪些诱因所触发。这样,可以通过合理的、巧妙的、恰当的广告引导,在适当的时间、地点,以适当的方式引起需要。

 

  二、收集资料

  如果引起的需要很强烈,可满足需要的物品又易于得到,消费者就会希望马上满足自己的需要。在多数情况下,被引起的需要不是马上就能满足,这时需要必先进入人的记忆中,作为满足未来需要的必要项目。需要使人产生注意力,可能促使其积极寻找或接受资料,也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料。广告在这个阶段要不断刺激人的注意。这种注意分为有意注意和无意注意两种。广告应根据不同情况分别通过视觉和听觉的媒介,利用人们的这两种功能来引起消费者的注意,并帮助人们记忆广告的内容,以便完成从知觉到坚信的心理程序,完成购买决策。

 

  三、比较估价

  消费者利用从广告传播得到的资料,进行分析、对比,评价商品,作出选择。在同类商品中,哪一种更适合自己呢?它的价格合理吗?它与使用者的身份相吻合吗?不同消费者评价商品的标准和方法,有很大差别。例如评价牙膏这种商品,有牙病者希望能防蛀,有的人喜欢香味,有的人则注重不同的味道。

 

  四、购买决定

  并非所有感到需要的人都会进行购买,有些人的需要在购买前的心理过程中,会逐渐衰退,或徘徊于“不确定”之中。采取购买行为前,须做出购买决策。购买决策是许多项目的总抉择,包括购买何种商品?何种牌名?何种款式?数量多少?何处购买?何时购买?以何价格购买?以何方式付款等等。消费者对某一项目作抉择时,又会受到许多因素的影响与制约,如个人行为因素、环境因素、经济因素等。经过比较,在众多的商品里挑选出自己最心爱、最理想的商品。

 

  因此,在消费者的购买决策阶段,一方面,要向消费者提供更多详细的有关产品的情报,便于消费者比较优缺点;另一方面,则应通过各种销售服务,造成方便顾客的条件,加深其对企业及商品的良好印象,促使其做出购买本企业商品的决策。

 

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  五、买后感受

  消费者购买商品后,往往会通过使用,通过家庭成员与亲友的评判,对自己的购买选择进行检验,重新考虑购买这种商品是否明智,是否合算,是否理想等,这就形成购买后的感受。由于有的消费者过高地估计了商品的质量,购买后易产生疑虑,怀疑自己所作的购买决策是否适当,即产生认识的不和谐性。这种不和谐性的程度,随着使用中预期效果的实现程度和需求的满足程度而发生变化。

 

  购后感受是一种重要的信息反馈。行为影响态度,态度又影响以后的行为。如果已购买的产品不能给消费者以预期的满足,使其产生失望或使用中遇到困难,消费者就会更正其对那个商品的态度,并在今后的购买行为中予以否定,不仅自己不会重复购买,而且还影响他人购买。如果所购买的产品使需求得到满足,就能使销售者和消费者建立起良好关系,并因此吸引更多的顾客。

 

  综上所述,消费者的市场消费需求,受多方面因素的影响。各种因素相互依存,相互作用,决定了需求的发展变化方向和趋势。广告心理策略就是要通过广告媒介,唤起消费者对商品的注意和兴趣,启发消费者的联想,诱发消费者的感情,促进消费者的购买决心,达到销售的目的。


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