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中国耳机市场调研报告

日期: 2019-07-10
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2018年上半年,国内耳机市场整体企稳,与Q1相比没有十分明显的变化。整体发展态势延续了我们2017年末的判断,那就是无线耳机的时代已经全面到来。所有耳机厂商都对无线耳机极端重视,产品做得好不好先不说,研发力量和新品出货向无线耳机倾斜是个不争的事实,整个上半年能引起人们关注的产品几乎大部分是无线耳机产品。

中国耳机市场调研报告

耳机的产业升级在过去的半年内有条不紊地进行,消费类耳机已经占据了耳机市场的绝大多数版图,HiFi耳机虽然呈退守之势,但其实处境并不像人们之前想象的那么悲惨,相反,目前HiFi耳机已经找到了自己的安全地带,聚焦于服务小众群体,这样可能反而更加有利于厂商将精力集中于提升耳机的音质上,而不是想着去跟消费类耳机抢市场。

硬件智能化是目前数码产品的一个大趋势。我们之前预测过2018年可能会有智能耳机崭露头角,但就今年上半年的情况来看,智能耳机的概念尚不明确,各耳机厂商也没有拿出一个比较完整的智能耳机解决方案。不过值得注意的是,现在的耳机——或者更进一步说——无线耳机,呈现出与手机结合更加紧密的趋势,有很多产品都推出了配套的手机APP,用来实现一些特殊功能,这或许是下一个阶段智能耳机的一个切入点。

下面我们就一起来具体分析一下今年半年度国内耳机市场的ZDC数据。

一、品牌结构分析

1.1 耳机品牌关注度占比分析

在品牌关注度占比方面,2018年上半年关注度前十的品牌与Q1关注度前十的品牌完全相同,占比由高到低的排列循序也完全相同,只是在具体的占比数据上有轻微的变动。“四巨头”垄断的前四的情况没有任何变化,并且索尼再次蝉联榜首。相比Q1的占比,位居第二的森海塞尔占比有所提高,几乎与索尼持平,达到了14.54%。

索尼蝉联榜首,除了以黑科技吸引人的眼球外,选择了合适的代言人应该也起到了积极的作用。自从签下当红明星迪丽热巴作为音频产品代言人后,索尼的关注度就没出过前三,可见明星对年轻人的号召力还是很强的。而从2018年开始,铁三角和AKG的关注度基本稳定在第三和第四位,铁三角一直以来也没有代言人,而AKG终于在今年换了另一位当红明星古力娜扎作为品牌代言人。所以,在今天要想吸引年轻的、新的用户,品牌代言人还是应该认真选择的,即使是森海塞尔这样的传统大厂,也应该考虑这个问题,否则索尼以后可能真就要坐稳这头把交椅了。

1.2 品牌月度关注度分析

月度关注度前十变化能在更细致的层面揭示品牌的发展走势。索尼与森海塞尔、铁三角与AKG的关注度都是在3月到4月进行了交替。Beats与漫步者的关注度非常接近,在5月漫步者终于略微超过了Beats排在第五。作为国产品牌,漫步者一直稳居前十的表现,到目前还没有其他国产品牌能够做到,这当然是一件好事。漫步者已经在音箱领域做得非常成功了,但想要在耳机领域更进一步,漫步者必须继续在产品创新研发上下大力气,这样才能从跟跑变成领跑。

苹果和BOSE持续进入关注度前十;JVC则只在1月挤进前十;JBL在2月、4月和5月进入前十,但在6月没能成功进入;飞利浦可能是受母公司Gibson破产的影响,在Q1之后连续三个月无缘前十。另一个国产品牌1MORE的表现十分抢眼,从3月开始再次杀回前十,并持续到6月。1MORE今年持续推出耳机新品,特别是在游戏耳机领域推出了多款具有创新意义的新品,不仅有游戏合作款,还有Spearhead VR BT这样的蓝牙游戏耳机,既丰富了耳机的产品线,又以创新思路开辟产品研发新方向,非常值得其他国产耳机厂商借鉴。国产品牌硕美科在6月也进入了前十,我们也希望在今后能看到更多的国产品牌通过自己的踏实努力进入关注度前十,在更大的舞台上与国外品牌一较高下。

二、耳机产品结构分析

2.1 耳机市场热门产品关注度分析

具体的耳机产品关注度方面,森海塞尔HE-1——也就是大奥二代——再次回到关注度榜首,不过苹果AirPods虽然交出了Q1的头名,但也拿下了第二的位置。这十款产品中无线蓝牙耳机产品占据了一半,苹果AirPods、Beats Solo3 Wireless、索尼MDR-1000X、索尼WF-1000X和漫步者W288BT全部是无线蓝牙耳机。

2017年末的时候苹果AirPods还排在关注度第九,进入2018年则像坐了火箭一般直线上升;同时索尼WF-1000X连续Q1和半年度都进入关注度前十,这意味着人们对全无线耳机的认可进一步增强。而且索尼WF-1000X还是一款带主动降噪的全无线耳机,这也意味着人们对这种新型混血耳机的比较感兴趣,虽然索尼WF-1000X不算是一款成功的产品,但其开辟的新方向具有深远意义。

前十位的产品里没有新品,基本都是推出一年甚至几年以上的产品,例如AKG K420、铁三角MSR7、BOSE QC20、森海塞尔IE80,这也说明消费者对于口碑良好的经典型号的认可。但这同时也反映出另一个问题,上市这么长时间还没有换代型号跟进,是不是某种程度上有吃老本的嫌疑?我们认为这样其实不利于产品创新和培育新的目标人群,在这个飞速发展的时代,别人都在努力奔跑而你却在原地踏步,就算你实力雄厚,也有被别人赶超和甩开的可能。居安思危还是很有必要的。

2.2 耳机特性及功能关注度分析

没有任何悬念,2018年半年度ZDC数据揭示无线耳机关注度依然是压倒性优势,达到67.90%,略超Q1的数据。不同功能产品的ZDC数据从另一个侧面揭示了无线耳机的强势,蓝牙耳机关注度高达51.69%,与其他功能的耳机相比处于绝对的领先地位。我们曾经说过,2018年将迎来无线耳机在消费类耳机领域的全面大爆发,不只是音乐耳机,连手机游戏耳机这么细分的领域都有1MORE和硕美科推出了专用蓝牙耳机,可见耳机无线化狂潮的来势汹汹。此外,今年上半年混血耳机的势头十分强劲,蓝牙+主动降噪+通话的新型耳机大量面世,像Libratone track+、Marshall MID A.N.C、JVC XE-M10BT、fiil随身星Pro等都是当下炙手可热的新品,消费类耳机的风向已经朝混血耳机转了。

在播放端,大量无损音乐播放器和手机开始支持高音质蓝牙,飞傲、乐图、凯音、HiFiMAN等知名HiFi设备制造商新近推出的产品几乎全部支持aptX、aptX HD和LDAC;而安卓8.0也原生支持aptX HD和LDAC,华为则在发布P20手机的同时,一并发布了高音质蓝牙HWA标准以及LHDC蓝牙音频编码技术。这一波给力助攻将对无线耳机全面普及起到决定性作用,蓝牙耳机音质粗糙的印象在今年应该能得到根本性扭转,人们将逐渐习惯高水准的无线播放设备。

2.3 耳机扬声单元关注度分析

2018半年度耳机不同类型扬声单元关注度数据十分稳定,依然是动铁耳机和动圈耳机占据主流,圈铁耳机位列第三,与Q1相比三种类型的关注度占比几乎没有任何变化。这三种类型扬声单元的耳机在上半年均有不少新品推出,而且有一些素质还相当高,比如拜雅的DT240 PRO、飞傲的FH5、qdc的变色龙V3、拉赫曼尼的STELLA等等,特别是圈铁耳机,在经过大半年的沉寂之后,终于又有新品集中面世。这三类不同扬声单元耳机的关注度趋势在近几年内应该不会有太大的改变。

2.4 耳机佩戴方式关注度分析


2018半年度耳机佩戴方式关注度的统计数据排名结果与Q1的完全相同,这个格局未来应该不会有什么太大的变化。头戴式和入耳式占据了绝对优势,二者的关注度总比例能占到77.42%。头戴式耳机的关注度略有降低,入耳式和耳塞式则略有提高。后挂式和耳挂式产品虽然在数据方面变化不大,但在具体产品上有新的变化,开始逐渐摆脱主要应用于运动耳机的窠臼,转向通用型耳机。比如一些新型后挂式耳机——准确地说是颈挂式耳机:BOSE QC30、索尼WI-1000X、fiil随身星Pro、Libratone Track+、漫步者W360BT、缤特力Voyager 6200 UC等产品都是此类耳机的代表。这些耳机已经不局限于运动使用,而是更偏向于全天候使用。所以反应在数据上,后挂式耳机的关注度也提升到5.89%,较Q1有所提高。

三、耳机产品价格结构分析

3.1 不同价位耳机关注度分析

2018半年度不同价位耳机的关注度排名与Q1完全相同,具体占比数据也几乎没有什么明显的变化。100-200元这个价格区间依然是占据首位,也是关注度占比变化相对来说最大的一个,由Q1的31.42%降到了25.18%。1000-2000元、50元以下、600-1000元这三个价位的关注度占比则稍有提升。从Q1到半年度表现如此平稳,难道是人们购买耳机的整体意愿并没有增加的缘故?目前还不能下结论,需要在Q3进一步观察。

四、总结及趋势预测

2018年上半年度国内耳机市场继续稳步向着无线化推进,可以说是渐入佳境,消费类耳机无线化的全面铺开使得消费类有线耳机的生存空间被大大压缩;当然,“压缩”不是说完全没有市场,它还会存在,只是会越来越少。有不少厂商也推出了折中方案,允许无线耳机接耳机线聆听,这个思路不失为过渡时期的一个好办法,既保证了无线的使用便利性,也满足了部分人对有线聆听的需求,同时还能成为解决无线耳机电量耗尽的一个手段。不过这基本限于头戴式耳机,如果是追求小型化,那还只能是以无线为主。

未来半年,我们将看到更多的无线耳机上市,新型混血耳机将迎来发展的高峰,特别是颈挂式混血耳机,将成为打破使用场景藩篱的生力军,“全天候使用”的概念将浮出水面。智能耳机的概念在下半年还将会被继续讨论,或许到年底才会有个初步的共识。HiFi耳机远离了主战场,这对于致力于研发高水准HiFi耳机的厂商也许不是一件坏事,这样就能专心为小众群体服务了。

我们一直在强调耳机厂商要有“创新”这个概念,这是一个包含多个层面意义的词,“创新”既有对于材料的创新,也有对于功能的创新,更有对于未来可能出现的使用情境的创新。在具体的研发中可能会有不同的侧重,但这个大方向一定不能偏离。当整个产业升级转向时,创新就是领先制胜的法宝,尤其是对于传统耳机大厂,更要有推陈出新的勇气,否则一步步落后于人乃至被淘汰也不是不可能的事。

在行业变革期间,国产耳机厂商更需要清楚自己的行进方向,不能胡子眉毛一把抓,这也想做那也想做,一定要找准发力点,集中力量去突破。不管是纯技术层面还是一般性产品层面都要有创新点,这样才能在未来的新领域与国外大牌一较高下。

来源:中关村在线

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