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市场调研的几个误区

日期: 2019-07-12
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调研的几个误区

误区一:有些人认为,调研是没用的

因为乔布斯也说过,消费者根本不会告诉你他想要什么。

这句话就类比,“战场调查没有用,因为敌人不会告诉你他真实的作战意图是什么。”

实际上,并不是调查本身没有用,而是大部分人根本不知道怎么调查,或者说压根就是藐视市场。

比如,我们经常看到一些人开第一家店的时候生意很火,于是大力集资立马开了第二家,第三家,然而开起来后的实际情况却远远低于期望值。

为什么?

本质原因是,

压根不知道自己第一家店火的基因是什么?

这个基因是否可复制?

是靠主动盈利,还是被动盈利?

是自身的核心竞争力强?

还是因为早期享受了人口红利,房租较低,地理位置优势?

是项目的可复制模型盈利能力强?

还是因为早期竞争对手太弱?

所谓,知己知彼,知彼其实不难,难就难在知己。这就是典型的缺乏深度自我评估调研,盲目自信的依托过去成功经验。

然而经验是有时代烙印的,这种盲目自信往往很容易让人摔大跟头。

误区二:有些人调研不是自检而是去自证

有些人做市场调研是自己心里先假设一个的结果,然后拿着这个结果去向身边的朋友求证。

比如,自己想做一个某某产品或者某某项目。然后做出来邀请别人来测试,或者去询问别人是否可行。最终觉得果然跟自己想的一样,于是撸起袖子加油干。结果真正投向市场却完全不一样。

为什么?

这种专业的商业问题不是什么人都能回答的,需要对行业有很高认知的专业度,才能在看完项目后提出深刻的洞察。

其次,很多时候你的提问方式,已经暴露了你想验证的答案。

大部分人是自己内心已经有一个假设的答案,然后拿这个答案去向别人求得证实,这其实只不过是你把别人带进了你自己的思维框架所得出的结果。

这不叫调研,这叫走了一个过场。

正确的做法是:

清空自己,切换角度;

审慎思考,注重细节;

要有不盲目跟风的立体思维;

不断小心求证的逻辑能力;

还需要有反思能力,从而避免陷入自嗨思维。

当然,对于有些高手,确实可以游刃于随手拈来,但那是经过长期实战,厚积薄发的沉淀,和严谨思维训练后的能力。

误区三:有些人认为,调研是数据收集和数据统计

很多人认为消费者调研,就是4A公司和调研公司的专业,需要正正规规的拿出一本一百多页的白皮书数据报告。

比如,打开很多调查报告,你看到的是:

你的目标客户中65%是女性;

你的品牌美誉度53%;

61%的消费者表示自己很看重性价比……

43%的消费者表示自己下次还会再来......

这不叫调研,这只能叫数据收集和数据统计。

调研的成果中,最没价值的就是数据统计报告。

因为很多数据报告本身就存在很大水分,这种包含大量数据的报告,实际上对很多中小餐饮企业的帮助是非常有限的。

看报告得到的只是写报告的人总结出一些空泛东西,最终基本上都变成办公室的文件夹,成为无人问津的摆设。

因为调研报告里没有现场的“语境”。中国的语言博大精深,同样的一句话不同的语境不同的场景,含义和决策动机是完全不同的。

比如,宝洁公司早期一款尿不湿产品进入日本市场后,通过前期市场调研后,得出数据结论,于是信心满满的投入大量广告,主打广告投放的诉求是妈妈用了尿不湿,晚上再也不用起来给小孩换尿布。

然而市场反响非常一般,后来重新深入做消费者调研,才发现不是这些妈妈不想买,而是不敢买。由于日本民俗和文化原因,如果妈妈为了晚上不用起夜,给小孩买尿不湿,是会被婆婆指责为一个偷懒,不尽责的妈妈。

后来宝洁调整了广告投放诉求,主打小孩用了尿不湿,晚上睡觉更干爽,一下子就迅速打开了日本市场。

所以,不进入现场语境,没看见消费者的一举一动,没看见购买前的决策行为过程,整个体验中的过程,使用后消费者的处置和评价交流过程,那么,你从调研报告上看到的这些数据,只是一分皮毛,九分误导。

调研的本身就是希望在红海市场中找到这根针去捅破这片天。找到消费者不选别人而要选你的这个购买理由,它是要通过沟通才能发现。

一切的问题都在现场。

如果你自己不到现场,不养成有事没事总爱泡在现场的习惯,你就不是一个合格的商人。

误区四:有些人认为,消费者调研是让顾客填写问卷

很多餐饮人认为,消费者调研就是设计一份问卷报告,去叫顾客填写。再问几个问题,要顾客来回答。

很多餐饮人根本没有设计出有消费洞察的问卷调查,如果提问,本身就存在问题,得到的就都是一些皮毛建议,甚至有时候还会被消费者的表象所误导。

定价是定战略。

可以很肯定地告诉你,没有人知道他愿意为一个产品付多少钱,而且在不同场合愿意掏的钱不一样;

不同的人对产品的估价不同,愿意掏的钱又不一样。而且人性是趋利避害的,问这种问题就是用无知去挑战人性。

误区五:很多人非常迷信“深入地追问为什么”

以为这样就能得到答案,这个道理就和有些警察审犯罪份子,或者有些面试官面试员工一样。

比如,

你为什么会从上一家公司辞职?
你为什么会来我们这应聘?
你对工作会认真负责吗?
你在上一家公司和以前的同事关系好吗?
你平时会有自我学习的习惯吗?

得到的回答可能是:

我上一家公司无法实现我的人生抱负。
我觉得你这里更有发展
我是一个认真负责的人
我和以前的同事相处的很愉快
我非常热爱学习

而实际的情况却很可能是:

我在那混不下去了
你这里底薪高两百块钱
好吃懒做
就是因为懒才被领导开除的

为什么问了这么多“为什么”都没有意义呢?

首先,在一般情况下,人只愿意讲述对自己有利或社会所喜欢的动机,而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。

这种追问的方式,无法把受众的内心动机毫无阻碍地表露出来。消费者这种“说谎”在调研中经常发生。

其次,人的行为动机具有不同的意识水平,人对于自己的行为动机可能是没有意识到的,自己根本不可能直接表达出来。

你怎么指望问几个为什么就能深入了解“为什么”呢?

正确的做法是诱导。

比如,你应该问:

能分享一件你在上一家公司,你认为最能体现你工作能力的事情吗?
能分享一下你在上一家公司觉得最委屈的事吗?
能分享一下你在上一家公司最有意义,最难忘的事吗?等等。

不管是调研员工或者调研消费者都是一个道理,首先应基于观察,观察是前提。通过观察还原消费者的行为、语境、场景、分析和推测出其背后的行为动机。

任何的市场调研方法,都不要期望直接从消费者或者竞争对手口中得到答案,而应该从他们的行为中推断出答案(不论是行为观察还是访谈)。

就好比一个医生不可能直接通过化验单来得到处方单,而是通过化验单和病人的其他行为进行推测,再得到的结论。

误区六:很多人容易把消费者的“谎言”当作调研的结论

举个例子,很多餐饮老板都会遇到这样的情况,“老板,你这店里吃来吃去没什么菜啊?”

老板一听,顾客的需求就是我们的追求。

于是立马就加产品,由原来一百道菜加到一百五十道,心想这下好了,肯定能满足顾客需求了。

实际上很多非目标客户的意见,根本就不能代表主流建议。顾客如果需要新鲜感的话,换过一家店就行,不是非你不可。

其次,顾客不会因为你的产品多而来,只会因为你什么好而来,本质原因也并不是你的店没什么菜,是你的菜做的不够好吃,没有一道菜有记忆点,好吃的话他一道菜能加三份。

正确的做法是把产品迭代精进,不是一拍脑袋就叫厨师加产品。

再比如,有些顾客会说,老板你这里怎么没有卖点茅台什么的,每次来你这想点两瓶好酒你这都没有。

你不信你进点好酒看看,他下次就不来了。

为什么?

因为他如果真有喝茅台的需求,他会直接自己带,或者直接掏钱要你去外面买都要买回来。正是因为你这不卖茅台,他才来你这吃饭。

误区七:企业核心竞争策略和创意,最高领导人不拍板而是去问消费者。

经常有人会说,我们的意见不重要,消费者的意见才重要,这个创意和策略好不好,要去问消费者。这是胡说八道,策略好不好,那是决策者的责任。

比如,有些企业想为自己企业创意一句广告语,觉得应该发动群众,向社会有奖公开征集。

然而事实是,

消费者又不知道你的企业战略,

不知道你的品牌核心优势,

不知道你的品牌定位,

不知道你所处的竞争局面,

不知道你竞争对手的策略,

不知道你的目标消费者有什么需求和痛点。

试问他怎么帮你想出一句能说动消费者掏钱的广告语?

这种活动,最终得出票数最多的一定是:

喝了王老吉,生活更美好
百年传承,口味正宗
白金健脑,关爱健康

等形容词和书面语的广告语,因为看起来有文化。而不是:

怕上火,喝王老吉
今年过节不收礼,收礼就收脑白金

这种能说动消费者掏钱,打进消费者心智,极具策略性的广告语。

一个品牌形象设计出来了,一个广告创意出来了,一个竞争策略出来,拍板人自己没谱,于是做消费者测试,请消费者来选,来投票。

找消费者不方便,干脆马上叫两百个基层员工上来,让他们代表消费者。 “请问你觉得这个创意好不好?”“请问你喜欢哪个广告语?请问你喜欢哪个logo?”,做创意测试。

问这些愚蠢的问题,你就把消费者代入了决策者的角色,消费者就开始给你当创意总监、营销总监,执行总经理了。

如果这样就能作出正确决策,规避决策风险的话,谁都能当老板。

很多人包括一些专业的调研机构都忽视了有一个“角色代入”的问题。

很多人做调研用的一些提问方式,本质上是把消费者由一种消费者自然状态,转换成了一个决策角色。

当你直接拿着一个东西去询问消费者的时候,你就把他代入决策者的角色,他就已经不是消费者角色了,他变成了一个决策者,你能调研到什么东西?

策略和创意是用来征服消费者的,如果你却拿着这个策略去问消费者,

就好比魔术师拿着这个道具去问观众,

我这样变魔术你会觉得神奇吗?

我这样讲相声你会笑吗?

我这样拍出来的电影你会流眼泪吗?

世界最荒唐的事莫过于自己无法决策,却把消费者带入决策角色。

误区八:创意和策略不是用来征服甲方老板的,是用来征服消费者的。

有些调研公司,为了讨好顺应甲方,也为了更“科学”地了解消费者对企业竞争策略和创意的看法。

于是,更”科学”的问题被调研公司设计出来了,诸如请消费者用打分制来表达他们对某个创意的看法。

最后,还算出一个总分,根据消费者评分最高的选票来做创意,用消费者的投票结果来封甲方的嘴。

这种“科学的”数据调研简直是荒谬之极。

这就好比在战场上一个一个的去问敌人,

请问你们的致命短板在哪?请问我要往哪里进攻才能击中你们的要害?请问你们会害怕什么样的对手?

还有一种做设计的也是,不是去深入研究品牌是如何定位,你的品牌核心价值是什么,品牌文化是什么,品牌竞争策略是什么,品牌的目标客户群体的认知水平和消费习性是什么;

而是设计一堆问卷来调研企业拍板人,你喜欢什么风格的logo,你喜欢什么类型的设计,你喜欢什么颜色的调性............这种围绕甲方投其所好的设计不晓得把多少人带沟里去了。

这样的调研误区还有很多。

正确的消费者调研:

1.基于消费者本身的自然状态,通过跟踪,观察,拦访,收集他们的行为细节和决策具点;

2.通过轻松自然的访谈方式唤起他对事物场景的回忆,记录他们在自然状态下的语言和行为;

3.通过表面行为推测分析出,目标群体对产品的实际认知水平,隐形需求,以及一些具体节点的决策动机和心理购买顾虑;

4.得出这个真正能让消费者掏钱的购买理由,再用创意和设计去把这个购买理由转换成消费者对企业的认知优势,通过创意营销去引爆市场,征服消费者。

 


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